一枚商标9000万美刀？品牌转让的背后逻辑在哪里？
2022-07-08 08:48:08 
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近日，Wolverine Worldwide宣布子公司Keds已把Champion在美国和加拿大的商标许可权出售给HanesBrands集团，交易价格为9000万美元现金。根据协议，Wolverine Worldwide将继续保留在某些鞋类产品上使用Champion商标的“永久许可权”。
在商标领域从业多年，看到这个价格还是不小心吃惊到了，上次看到这么高的转让费用还是苹果从唯冠公司买“IPAD”的时候。随着国内商标价值体系的不断成熟，已经很难看到引爆舆论的商标价格，尤其是近些年，政府部门对抢注热词和囤积商标加大打击力度，很难有这么大的金额。我们先了解了解公司和商标的情况。
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公司名字和商标对于国内大众消费者来说显得有些陌生，借助互联网我们先了解一下详细情况： Wolverine Worldwide集团（商标的卖家）：成立于1883年，是美国历史最长的制鞋企业之一，旗下有渥弗林、CAT、Hush Puppies、Merrell（迈乐）、Sebago，Wolverine，Keds，Sperry Top-Sider，Stride Rite和Saucony等品牌。该集团目前还是美国摩托车制造商Harley-Davidson（哈雷摩托）的全球鞋类授权商，其业务涉全球200多个国家。主品牌Wolverine创立于1914年，专门设计生产适合户外工作及运动的鞋、靴，其基础产品为工装靴的Wolverine集团还拥有美国最大的猪皮制革场，产量的18%用于本公司鞋品。 HanesBrands集团（商标的买家）：一家美国服装公司，总部位于北卡罗莱纳州温斯顿塞勒姆。它在国际雇佣50000名员工。2006年9月6日，公司从莎莉公司剥离出来。汉佰旗下拥有多个服装品牌，包括：Hanes（最大品牌），Playtex（第三大品牌），Bali，L'eggs，Just My Size，Hanes Hosiery，Barely There，Wonderbra，Duofold，Airé，Cacharel，Celebrity，Daisyfresh，J.E.Morgan，OneHanes Places，Maidenform，Rinbros，Ritmo，Silk Reflections，Sol，Tagless和Zorba。其在美国经营和拥有250家L'eggs Hanes Bali Playtex Factory Outlets或汉佰百货，它们是提供折扣的连锁直销店。汉佰旗舰店位于北卡罗来纳州温斯顿 -塞勒姆，汉佰公司已在欧洲和东欧各地开设商店，包括英国，意大利，德国，法国和西班牙。 两家公司都没毛病，并没有出现什么破产之类的迹象。 冠军Champion商标是美国一个运动服装品牌。诞生于1919年，其产品以出众的功能性与耐久性而著称。Champion制作出了世界上第一件连帽卫衣，因其品牌的本意就是“冠军”，所有人心中都存有一个冠军梦，因此Champion从问世就受到了大批运动爱好者的喜爱。
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两家公司都是大型公司，商标也是经过多年使用享有了很高的市场知名度，9000万美刀的价格着实不低，我们不妨先看看公司怎么表态这个事件。 Wolverine Worldwide 总裁兼首席执行官Brendan Hoffman表示：“这项交易代表了一个独特的机会，可以简化我们的业务模式，同时以未来预期版税流的倍数获得大量现金。” “此外，通过保留永久许可，我们的 Keds 品牌将继续营销和销售其消费者世代穿着和喜爱的标志性 Keds Champion运动鞋。” 小编给大家不妨翻译一下这位卖家想说的内容： “简化我们的业务模式”意思就是我们旗下的品牌不老少，把这个品牌卖掉了，可以更聚焦在我的主打产品——鞋子上面，这个品牌卖给服装公司也是物有所值了。 “以未来预期版税流的倍数获得大量现金”意思就是本来可以用商标许可的方式，每年都能获得一笔钱，这算是一个稳定的预期，但是我们这一票干大了，一下子弄了9000万，一下就有了大量的现金，心里美滋滋的有没有。 目前没有看到买家在互联网上的表态，但是从种种迹象表明，这次商标转让是正常的，去年商标某些事件出现商标卖出天价的新闻，后来查明还是有一些资产转移或者偷逃税款的嫌疑，但是，这次事件还没有发现排除商业行为的其他情况。
两家公司都是大型公司，商标也是经过多年使用享有了很高的市场知名度，9000万美刀的价格着实不低，我们不妨先看看公司怎么表态这个事件。
无形资产的评估一直是一个比较难的命题，虽然研究人员用了很多的数据模型，用了种种的参数来表明自己进行了精准的评估，但是，这个价值和其本身的市场价值或多或少会有偏差，而真正能卖出的价格，往往取决于买家愿意承担的价格而且在买卖双方的博弈过程中最终确定。
目前品牌的评估方法市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。模型均比较学术，但实质内容包括两个部分：
1.品牌知名度：品牌知名度取决的因素很多，我们就拿Champion商标来举例。
一是通过不断创新，不断适应市场需求。20世纪90年代，Champion成为NBA的官方球衣制造商，还曾为一些NFL球队、大学球队提供过球衣，借此创造了不菲的销售数据。最近几年，当街头风潮再一次席卷全球，Champion抓住机会，再次成功翻红。
二是通过商业合作、明星代言等提升的知名度。Champion通过与知名潮牌，如 VETEMENTS 和 Supreme 联名，推出合作款增加了曝光率。而Champion在联名款中，并不喧宾夺主，只要求在合适的位置上加上两个品牌 Logo。这种独特的联名风格也使 Champion 获得了更多品牌的青睐。明星代言也可以为 Champion 增加了更多曝光率，余文乐、杨幂都曾是Champion的代言人。
总结来看，只有符合消费者需求，才会让消费者再次购买，同时通过增加曝光量来引导消费，最终实现品牌的价值。
2.商标的保护情况：毫无疑问，如果商标长期没有得到保护，被各类厂家不断山寨，势必会影响品牌的价值。
椰树集团注册并使用在饮料商品上的“椰树”商标于1999年1月被认定为驰名商标。由于“椰树”牌椰汁市场占有率高，因此屡被山寨，模仿者的手段也是五花八门，山寨产品的不断出现对品牌的质量产生了严重的威胁，后来也逐渐退出市场。还有海底捞、外婆家、绿茶、吉祥馄饨、木屋烧烤、鲍师傅、太二酸菜鱼、大龙燚、小龙坎、椰妹等品牌，都曾被山寨困扰。
Champion商标的维权是非常有力的，我们来看一组新闻：
“ Champion的母公司、美国内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands此前为了保护旗下Champion品牌的商标，向中国南京市中级人民法院起诉了六位侵权的中国商家。六位被告因为分销Champion品牌的假冒伪劣产品，并且还经营该品牌未授权的零售店。此前在Champion品牌以往的中国被侵权案历史中，多数只获得中国各地海关在进出口检查时作出的行政处罚。这一次，Champion母公司在中国法庭上获得的胜利是非常难得的。六位被告除了被责令停止一切侵权行为外，还要支付60万美元的赔偿金。”
总结：通过对Champion商标的分析，产品不断创新需要花钱、请明星代言需要花钱、不断维权也需要成本，这么粗略算下来，一个经营了100多年的品牌，一年90万的累加值，似乎也就显得没有那么贵了。
